TikTok Takeover sau de ce să îți promovezi produsul pe TikTok

Text de Romeo Nacu

Dacă ai început să observi că reclamele tale pe Facebook nu-ți mai aduc așa multe conversii, dacă cele pe Instagram tind să se piardă printre story-urile influencerilor, dacă efectiv simți că poți face ceva în plus pentru a te promova pe rețelele sociale, ei bine, ai dreptate. 

Mai jos vei găsi întrebările la care acest articol și-a propus să răspundă, iar tu ești invitat să sari la ce te interesează pe tine, căci acest articol a fost scris pentru tine și afacerea ta. 

Ce este TikTok?

TikTok este o aplicație bazată pe crearea de conținut video cu format scurt 15, maxim 60 de secunde. Aplicația pune la dispoziție o gamă variată de melodii/efecte sonore/replici din filme ce oferă creatorilor de conținut mai mult decât suficiente resurse creative pentru a se juca. În aplicație vei găsi de asemenea o gamă largă de efecte video ce transformă editarea clipurilor, o muncă laborioasă de altfel, în ceva ce poate face un copil de 8 ani, fără prea mari bătăi de cap.

A fost dezvoltată de ByteDance, TikTok fiind copilul fugit în lume al liderului tech chinez, după ce acesta a lansat pe piața locală: Douyin, în anul 2016. Ai fi tentat să spui aceeași „Mărie – altă pălărie.”

Deși Douyin și TikTok au aceeași interfață, nu se intersectează din punct de vedere al conținutului. Serverele pe care fiecare activează sunt diferite și aferente pieței în care ele se află. Nici posibilitățile aplicațiilor nu sunt identice. Douyin oferă în plus oportunitatea de a căuta un creator după față, de a găsi (și cumpăra) hainele pe care acesta le poartă sau de a comanda ceva asemănător cu ce mânca el în videoclip.

TikTok a fost lansat global în septembrie 2017. Pe 9 noiembrie 2017, ByteDance cumpără pentru un miliard de dolari Musical.ly. Această aplicație avea 60 de milioane de utilizatori lunari la momentul respectiv. Fuziunea celor două pe data de 2 august 2018 nu a făcut decât ca numărul utilizatorilor de TikTok să crească exponențial. Începând cu aprilie 2020, TikTok a depășit pragul de două miliarde de descărcări la nivel global.

Important: 

• TikTok este o aplicație bazată pe crearea de conținut video cu format scurt 15, maxim 60 de secunde;
• TikTok pune la dispoziție o gamă variată de melodii/efecte sonore/replici din film;
• TikTok a transformat editatul video într-o joacă de copii; 
• TikTok a depășit pragul de două miliarde de descărcări, global.

Cum funcționează TikTok?

TikTok folosește inteligența artificială pentru a îți oferi o experiență personalizată 100% în momentul utilizării. Spre deosebire de YouTube sau Netflix, care îți recomandă videoclipuri asemănătoare conform celor pe care tu le cauți, TikTok se recalibrează constant în funcție de: cât de mult te uiți la un videoclip și dacă interacționezi cu el – like-uri și comentarii. 

Astfel, dacă spre exemplu te uiți la un clip care te face să te încrețești precum ciorapii cu oțet, TikTok va ține minte că tu ai rezistat numai 2 secunde vizionând acel videoclip iar algoritmul va avea grijă ca tu să nu mai ai parte de o asemenea experiență. Pentru ciorapii cu oțet încă n-am găsit algoritmul perfect, însă se vehiculează că reprezentanții lupului dacic lucrează la asta atunci când nu-i trage curentul.  

Probabil ai văzut Dilema Socială(că tot a fost în vogă) sau cel puțin știi că aceste aplicații sunt create de-a așa natură încât să te țină lipit de ecran. Ei bine, TikTok a dus acest aspect la alt nivel – oferindu-ți o experiență croită exact pe gusturile tale. 

Important:

• TikTok folosește un algoritm de inteligență artificială ce analizează cât timp petreci vizionând un videoclip și modul în care interacționezi cu acesta (like-uri și comentarii) astfel încât conținutul cu care tu vei interacționa pe viitor să fie în acord cu interesele și preferințele tale.

Ce tip de conținut este viral pe TikTok?

O dată ce ai instalat aplicația și o deschizi pentru prima oară vei observa că majoritatea videoclipurilor sunt meme-uri, lip-sync-uri (playback pe diverse piese) sau videouri amuzante. La modă sunt și duetele – clipuri în care un utilizator reproduce/sau vine cu o nouă abordare la un videoclip deja existent al altui creator de conținut. 

Pentru a vedea ce este în vogă, tot ce trebuie să faci este să intri la căutări. Acolo vor fi enumerate hashtag-urile și challenge-urile (provocările) populare. 

Important: 

• Provocărilor populare le sunt atribuite hashtag-uri ce pot fi găsite pe pagina de căutare a aplicației;
• Challenge-urile sunt tipul de conținut reprezentativ pentru aplicație, în jurul cărora orbitează utilizatorii;
• Orice este viral pe TikTok are atribuit un hashtag facilitând astfel crearea următorului curent popular;
• Conținutul simplu, cu umor sau videoclipurile creative cu poveste, sunt cele cu care oamenii relaționează mai mult, cu toate că provocările de dans conduc detașat ca și expunere.  

Cum a evoluat aplicația la nivel global?

2017 se arăta cu niște cifre promițătoare pentru TikTok, încheind anul cu aproape 47 de milioane de descărcări după ce a fost lansat în majoritatea piețelor din afara Chinei. 

Totuși, abia începând cu anul 2018 se poate spune că a devenit un fenomen global extinzându-se în 155 de țări și fiind disponibil în 75 de limbi. 

Fuzinea dintre TikTok și Musical.ly a contribuit major la acest lucru, câștigându-i notorietate în vest, mai ales în SUA. Un moment de cotitură pentru aplicație în state a fost parteneriatul realizat împreună cu Jimmy Fallon. În formatul emisiunii sale Fallon are o rubrică numită challenge, în care își provoacă invitații să facă diverse lucruri amuzante. O dată ce Jimmy a devenit interesat de TikTok aceștia i-au propus un parteneriat care a mers mână-n mână cu formatul emisiunii sale. Așa că acesta a creat #Tumbleweedchallenge.

Provocarea a adunat peste 8000 de înscrieri și 10 milioane de interacțiuni – doar în prima săptămână.Un alt exemplu prin care TikTok s-a folosit de personalități notorii a fost cel din India în care au colaborat cu Aashika Bhatia care nu numai că a creat conținut pe TikTok, ci a și promovat aplicația pe contul ei de Instagram unde are 4.5 milioane de urmăritori.

În Japonia abordarea a fost similară. Au urmărit un lider de opinie local care să le promoveze brand-ul. Aici a fost vorba de Kinoshita Yukina o persoană de televiziune ce avea la momentul respectiv în jur de 4 milioane de urmăritori pe Twitter. În baza acestui parteneriat au urmat și altele cu personalități precum Kyary Pamyu (5 milioane de urmăritori pe Twitter), E-girls (o trupă de fete ce au patru albume pe locul întâi în Oricon, Billboard-ul japonez) sau Fischer’s – un canal de Youtube cu 6.5 milioane de subscriberi.

Acestea sunt doar câteva exemple, însă tiparul aplicat este evident. Deși în orizontul îndepărtat TikTok s-a focusat pe globalizare, a ajuns la acest obiectiv prin influență locală adaptată la cultura pieței în care își dorea extinderea. 

Hashtag-urile locale au încurajat crearea de conținut adaptat la societatea în care utilizatorul aplicației se află. Mulți creatori cu o bază de fani au început să se extindă și pe TikTok, sesizând că pot aduce ceva nou pentru oamenii care îi urmăresc. Distribuindu-și tiktokurile pe celelalte platforme aceștia și-au migrat urmăritorii și pe noua aplicație. Astfel, ușor ușor febra TikTok-ului s-a extins peste tot.

Finalul anului 2018 aduce numai vești bune pentru cei de la ByteDance:

• creștere exponențială a numărului de noi utilizatori;
• parteneriate ce urmau să se continue și în prima parte a anului 2019;
• formarea unui network local de creatori de conținut în fiecare piață ce aveau să contribuie la tracțiunea aplicației.

Anul 2019 a adus o creștere de 13% în materie de noi descărcări. Lucrurile au luat o nouă întorsătură în primul trimestru al anului 2020 când o dată cu pandemia de Covid-19 TikTok a explodat de-a dreptul. Rigorile impuse i-a făcut până și pe introvertiți să tânjească după anxietatea de dinaintea unei seri de socializat.  

Dar cum noi ne-am dezvoltat ca specie în baza adaptabilității noastre, am migrat cu toții în online. Cine poate refuza conținut amuzant, scurt și interminabil? Era imposibil ca TikTok să nu dea lovitura în acest climat favorabil online-ului.

Chiar și cei de la OMS s-au folosit de popularitatea aplicației pentru a-și transmite comunicările și pentru a fi siguri că ajung și la generațiile mai tinere.

Important: 

• TikTok s-a focusat de la început pe globalizare, însă și-a atins acest obiectiv prin influență locală adaptată la cultura pieței în care își dorea extinderea;
• Formarea unei network local de creatori de conținut în fiecare piață a contribuit constant la tracțiunea aplicației;
• Pandemia nu a făcut decât să aducă noi utilizatori pe platformă deoarece atitudinea prietenoasă, conținutul amuzant și încurajator găsite pe TikTok au combătut valul de incertitudine și negativitate pe care virusul le-a adus.

Cum te poți promova ca brand pe TikTok?

1. Hashtag Challenges

După cum s-a menționat și mai sus, provocările sunt acel quelque chose al aplicației. Cei de la TikTok lansează zilnic noi provocări iar tu ca brand îți poți lansa propria provocare.    

2. Reclame

Prima reclamă pe TikTok a avut loc în SUA la sfârșitul lui ianuarie 2019. 

Un singur brand pe zi poate să preia controlul unei categorii. Reclama începe de cum pornești aplicația. Există opțiunea de skip în colțul din dreapta sus. Redirecționează utilizatorul către site-ul brand-ului/alt landing page sau către hashtag challenge-ul creat pentru campanie. 

Asigură expunere brand-ului pe pagina For You – pagina care se deschide automat atunci când pornești aplicația. Formatul este cel al unui tiktok de maxim 15 secunde. Oferă Call to action și opțiunea de a fi redirecționat către un landing page solicitat de brand. 

Hashtag Challenge-urile create de brand-uri apar ca un banner (marcat cu roșu) în pagina de căutare (Discover) a aplicației care va conduce utilizatorii către pagina de challenge a brand-ului unde aceștia vor găsi mai multe detalii despre ce presupune provocarea și videoclipuri realizate de alți creatori de conținut pe aceeați temă.

Când vor începe campaniile plătite pe TikTok în România?

Ei bine…deja au început! 

#MixUpYourSummer. Provocarea Mirinda: care e mixul verii 2020?

Cei de la Mirinda au fost primii curajoși din țară care au încercat să se promoveze pe TikTok și au făcut-o din plin. Și-au creat propriul Hashtag Challenge – #MixIt în temă cu noile arome lansate vara trecută: pepene galben cu struguri și afine cu portocale. 

Cei de la Mirinda au fost primii din țară care au folosit noul Branded Sticker AR. Împreună cu câțiva influenceri precum Emil Rengle și Ceanu Zheng au luat cu asalt TikTok-ul românesc și au provocat oamenii să intre în provocarea #MixIt. Pentru acest demers au colaborat și cu Mario Fresh care a scos piesa cu același nume al campaniei – sunetul pe care s-a spus povestea #MixIt. Câștigătorul provocării avea să apară în videoclip alături de Mario. Exemplele pot continua și cu parteneriatele de influencer marketing.

De ce ai vrea să te promovezi pe TikTok?

”Cum să vreau să apar pe TikTok, nu sunt doar copii acolo?” te-ai putea întreba, însă statisticile spun altceva. 

Într-adevăr, utilizatorii platformei aparțin preponderent generațiilor Z și a celor ce o succed, însă după începutul pandemiei s-au apropiat timid și ”bătrânii”. Dacă aplicația va urmări modelul asiatic, utilizatorii tineri vor rămâne în continuare și o dată ce cresc. Spre exemplu, în Japonia cele două generații ce folosesc mai des TikTok sunt adolescenții (15%) și utilizatorii ce au trecut de vârsta de 40 de ani (12%). 

Comparativ cu Instagram, TikTok pare să atragă mult mai multe interacțiuni, provocând UGC (user generated content – conținut generat de utilizator). Astfel oferind o diseminare organică a informației.  

Rata de interacțiune medie a utilizatorilor cu postările unor influenceri în funcție de platforma folosită și de numărul de urmăritori

Sursa @Influencer Marketing

Conform trend-urilor analizate la începutul anului, se observă că pentru utilizatorii de social media conținutul cu format scurt devine din ce în ce mai popular. Spre exemplu, mai jos se poate observa ascensiunea numărului de conturi de Instagram ce interacționează zilnic cu story-urile.

Atenția noastră este asaltată de stimuli externi în mod constant, astfel, dacă ceva nu ne captivează de la bun început este puțin probabil că vom rămâne până la final. În social media mai ales, unde pentru a primi acel impuls de dopamină tot ce trebuie să facem este să dăm scroll sau next, lucrurile sunt și mai potențate. 

     Conform unui studiu Microsoft Consumer Insights din 2015 durata pentru care vei fi atent la ceva a scăzut de la 12 secunde în anul 2000 la 8 secunde în anul 2015.

Acum discuția vis-a-vis de puterea noastră de concentrare se poate complica dacă implicăm ca varibilă și lucrul asupra căruia ne direcționăm atenția. Studiul este controversat, însă dacă ne raportăm la rețelele de socializare studiul se arată mai mult decât relevant. Printr-o simplă reflecție asupra conținutului cu care o persoană interacționează pe social media vom sesiza că majoritatea lucrurilor ne solicită atenția pentru numai câteva secunde. Iar atenția este un mușchi al minții pe care (să citez din folclor): cum ți-l crești așa îl ai.

Un al doilea trend observat la începutul anului era acela că în viitor conținutul video va domina rețelele de socializare. Până în 2022 Cisco estimează că 82% din conținutul online va fi în format video. Acest aspect se datorează faptului că acest format este mult mai interactiv.

Adu-ți aminte, de la care profesor învățai mai bine? De la cel care introducea jocuri în lecție sau de la cel care îți dicta toată ora? 

Al treilea lucru important de ținut minte este că Instagram plănuiește să elimine opțiunea de like din postări. Reprezentanții aplicației susțin că motivația lor constă în faptul că numărul de like-uri oferă o validare socială, lucru care periclitează bunăstarea psihică a oamenilor. Deși în momentul de față există studii în derulare care par să susțină acest aspect, acordând puțină atenție modelului de promovare prin influenceri mai putem extrage o posibilă motivație, ce-i drept, nu la fel de altruistă. 

În momentul în care un brand realizează o campanie de influencer marketing toată lumea câștigă bani, mai puțin Instragram-ul.

O dată ce vor scoate această opțiune, va deveni mult mai dificil de urmărit impactul direct al unei campanii cu un influencer – lucru ce mai mult ca sigur îi va face pe aceștia să folosească alte canale de expunere pentru parteneriatele lor. 

     Al patrulea lucru demn de menționat este că deși influencer marketing-ul nu este ceva nou sub soare, el continuă să livreze. Pe mai puțini bani. Cu posibilitatea de a spune o poveste, de a interacționa cu oamenii, de a te apropia de consumatori și de a îi fideliza prin intermediul influencer-ului care este lider de opinie în comunitatea sa. 

Adăugând la ecuație rata de interacțiune dintre utilizator și conținutul platformei, timpul mediu zilnic petrecut pe TikTok, probabilitatea ca influencerii să fie nevoiți să migreze de pe Instagram către o altă rețea de socializare și ținânând cont de rolul pe care aceștia îl joacă în campaniile de marketing desfășurate în social media am putea spune că ”toate drumurile duc la TikTok”.